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By Professor Dr. Fritz Unger, Professor Dr. Wolfgang Fuchs (auth.)

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Verkaufsförderung ist hinsichtlich vieler ihrer Ziele wesentlich enger am Umsatz orientiert, als dies bei der Werbung der Fall ist. Verkaufsförderung kann sich dabei auf den eigenen Außendienst und Vertrieb, auf den zwischengeschalteten Handel und den Endverbraucher richten. Verkaufsförderung kann sich auf verschiedene Produkte oder Produktgruppen beziehen und kann zu verschiedenen Zeitpunkten stattfinden. Verkaufsförderung hat in den letzten Jahrzehnten erheblich an Bedeutung im Kommunikations-Mix gewonnen, nicht zuletzt aufgrund eines erstarkten Handels.

B. durch eine Abteilung Unternehmenskommunikation (Steinmann & Zerfaß, 1995, S. 41). Eine solche Projektorganisation muß jedoch auf entsprechenden Fach-, Macht- und Prozeßpromotoren basieren, damit ein solches Konzept auch Chancen für eine Realisierung erhält (vgl. Bruhn, 1996, S. 14). 3 Integrierte Unternehmens- und Marktkommunikation 27 Die Etablierung eines Kommunikations-Managers oder einer KommunikationsManagerin (vgl. ausführlich Bruhn, 2003 a, S. 268-281) ist ein häufiger und kontrovers diskutierter Vorschlag zur Verbesserung der organisatorischen Verzahnung und Abstimmung.

Diese strategische Plattform sollte zudem klären und definieren, welche Instrumente für welche Zielgruppen und Ziele geeignet sind und welche Instrumente dabei eine Leitfunktion wahrnehmen. Leitinstrumente lassen sich dadurch charakterisieren, daß ihnen eine größere strategische Bedeutung zur Erreichung der Positionierungsziele zukommt. In ähnlicher Weise definieren Steinmann & Zerfaß (1995, S. ) Kommunikationsteilnehmer, -themen und -medien zu Kommunikationsarenen, in denen spezifische Kommunikationsteilnehmer in ihrer sozialen Rollen über spezifische Medien über bestimmte Themen sich zu einem Forum zusammenfinden.

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