Get Marktforschung: Grundlagen der Datenerhebung und PDF

By Alfred Kuß (auth.)

Alfred Ku? vermittelt intestine verst?ndlich die wesentlichen Grundlagen der Methodik - Datenerhebung und Datenanalyse - der Marktforschung. Im Vordergrund stehen die zentralen Aspekte der Marktforschung, weniger die technischen information einzelner Methoden und Spezialprobleme bestimmter Anwendungsbereiche:

- Untersuchungsziele und Untersuchungsdesigns
- Validit?t und Reliabilit?t von Untersuchungen
- Befragungen, Beobachtungen, Experimente und Panels
- Stichprobenziehung
- Frageformulierung und Fragebogenentwicklung
- Datensammlung und Datenaufbereitung
- Deskriptive Datenanalyse und Schl?sse auf Grundgesamtheiten
- Lineares Modell und multivariate Analyseverfahren im ?berblick

Ziel ist es, dem Leser ein solides und tiefgehendes Verst?ndnis der Marktforschung zu vermitteln und damit die foundation f?r die Anlage und Interpretation von Marktforschungsuntersuchungen zu schaffen.

"Marktforschung" richtet sich insbesondere an Studierende der Betriebswirtschaftslehre mit dem Schwerpunkt advertising and marketing. Praktiker, die mit der Vergabe oder Verwendung von Marktforschungsuntersuchungen zu tun haben, k?nnen sich rasch ein Grundwissen erschlie?en.

Prof. Dr. Alfred Ku? lehrt Betriebswirtschaftslehre, insbesondere advertising, an der Freien Universit?t Berlin.

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Deswegen sollen hier drei Gesichtspunkte genannt werden, die den Stellenwert der qualitativen im Vergleich zur quantitativen Forschung weiter verdeutlichen: Der Komplexität menschlichen Verhaltens, das ja in vielen Marktforschungsprojekten untersucht werden soll, wird man oftmals durch die mit quantitativer Forschung verbundenen standardisierten Messtechniken und stark aggregierenden Techniken der statistischen Datenanalyse nicht voll gerecht. • 40 Mit den Hilfsmitteln der quantitativen Forschung erreicht man vielfach nur eine Schein-Genauigkeit.

Ich will einen guten Wiederverkaufswert. " • • • "An den Türen sind schon Rostflecken. " In allen genannten Fällen stimmen Erwartungen und Erfahrungen nicht überein. Es liegt also offenbar Unzufriedenheit (und nicht Zufriedenheit) der Kunden vor. Welcher gedankliche Schritt ist erfolgt? ) abstrahiert und nur noch die Übereinstimmung von Erwartungen (welcher auch immer) und Erfahrungen betrachtet. 23 Grundlagen Andererseits bestimmt das Interesse am (abstrakten) Konzept Kundenzufriedenheit wegen seiner Bedeutung für den dauerhaften Markterfolg den interessierenden Ausschnitt der Realität, der hinsichtlich des Verhaltens von Kunden nach dem Kauf betrachtet wird.

Hier dient die Sekundärforschung also zur Ergänzung der Primärforschung. Die Sekundärforschung hat im Vergleich zur Primärforschung typischerweise einige Vorteile: • Der Rückgriff auf Daten der amtlichen Statistik, aus firmeninternen Quellen, aus kommerziellen Datenbanken etc. ist im Vergleich zur Primärforschung normalerweise mit erheblichen Kostenvorteilen verbunden. • Viele Primär- Untersuchungen dauern mit der Problemdefinition über die Methodenentwicklung, Datensammlung und -analyse und Vorlage eines Berichts bis zu 36 Untersuchungsziele und -designs mehreren Monaten.

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