Martin Wricke's Preistoleranz von Nachfragern PDF

By Martin Wricke

Für die Verbesserung von Unternehmensgewinnen kommen im Kern drei Ansatzpunkte in Betracht: die Steigerung der Absatzmenge, die Verminderung der Kosten und die Erhöhung des Preises. Während die ersten beiden Themen in Literatur und Praxis viel Beachtung finden, gehört die examine der individuellen Wahrnehmung und Beurteilung von Preisen zu den am wenigsten beachteten Phänomenen im advertising. Aus Unternehmenssicht ist hierbei von besonderem Interesse, ob und inwieweit sich Nachfrager gegenüber Preiserhöhungen der Anbieter tolerant zeigen und wie sich diese Preistoleranz erhöhen lässt.

Auf der foundation mikroökonomischer und verhaltenswissenschaftlicher Konzepte entwickelt Martin Wricke ein Erklärungsmodell, mit dessen Hilfe zentrale Determinanten der Preistoleranz von Nachfragern identifiziert und ihre Wirkungsweise analysiert werden. Im Rahmen einer empirischen Untersuchung in der Airline-Industrie erfolgt eine Überprüfung der gewonnenen Erkenntnisse. Auf dieser Grundlage leitet der Autor Gestaltungsempfehlungen für die Unternehmenspraxis ab.

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Schließlich kann die Abfrage des Preisbewußtseins auch in gestützter Form erfolgen. Hier muß der Abnehmer den seiner Meinung nach gezahlten Preis aus vorgegebenen Alternativen auswählen. Die Messung der Preiskenntnis wird unabhängig von der Operationalisierung vor allem mittels eines Recall-Tests durchgeführt. Die Resultate zahlreicher empirischer Untersuchungen zeigen, daß die Preiskenntnis von Nachfragern nicht besonders ausgeprägt ist (vgl. UrbanylDickson 1991, S. 50; MazumdarlMonroe 1992, S.

Bersteigt der wahrgenommene Marktpreis diese Akzeptanzschwelle, lehnt der Abnehmer das Gut als zu teuer ab (vgl. Stoetzel 1969, S. ). Auf aggregiertem Datenniveau fUhrt dies zu einem durch Präferenzen aufgebauten akzeptierten Preisbereich. Dieser ist an beiden Seiten durch einen Schwellenwert begrenzt, bei dem der Absatz sich verändert. Einen Ansatzpunkt zur Verdeutlichung der Problematik bietet die doppelt geknickte Preis-Absatz-Funktion (vgl. Gutenberg 1984, S. 247). Da das Konzept der Preisrange mit der dieser Arbeit zugrundeliegenden Definition der Preistoleranz von Nachfragern sehr eng verbunden ist, erscheint es an dieser Stelle sinnvoll, kurz auf die bisherigen Forschungsergebnisse einzugehen.

20 DM), die Preisrange kann aber an einem unterschiedlich hohen Niveau verankert sein (z. B. 400 und 200 DM). Die Autoren identifizieren insgesamt drei Determinanten der Preisakzeptanz von Nachfragern: das Preisbewußtsein, das Produktinvolvement sowie den wahrgenommenen Preis-Qualitäts-Zusammenhang. Die einzelnen Faktoren beeinflussen jeweils unterschiedlich die beiden Dimensionen des hier interessierenden Konstrukts. 5 verdeutlicht das postulierte Wirkungsgefiige. Die Ergebnisse der empirischen Untersuchung fuhren zu einer Annahme aller im Kausalmodell erwogenen Hypothesen (vgl.

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